Ambev não deve indenizar Kaiser por realizar ações de marketing no entorno do festival The Town, decide TJ-SP

A 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça de São Paulo (TJ-SP) rejeitou o pedido de indenização da Cervejaria Kaiser contra a Ambev, referente a supostas práticas de “marketing de emboscada” (ambush marketing) realizadas no entorno do festival The Town. O Tribunal manteve integralmente a sentença de improcedência, alegando que não foi comprovado o direito de exclusividade da patrocinadora nem a ilicitude da conduta da concorrente.

EXCLUSIVIDADE X ESPAÇO PÚBLICO

A Cervejaria Kaiser, por meio de sua marca Heineken (patrocinadora oficial), alegou que a Ambev tentou "pegar carona na exposição" do evento. A Ambev teria enviado promotores de "Chopp Brahma", distribuído a bebida "Mike's" e montado um stand de vendas em estabelecimentos próximos, configurando marketing de emboscada. A Kaiser sustentou que sua exclusividade era um "fato notório".

A Ambev, por sua vez, argumentou que o contrato de patrocínio que garantiria a exclusividade não foi juntado aos autos pela Kaiser. Afirmou que sua atuação limitou-se à comercialização lícita de produtos em área pública, sem usar imagens, símbolos ou qualquer elemento de associação direta com o festival.

FUNÇÃO SOCIAL

O relator, desembargador Maurício Pessoa, reforçou que a atuação da Ambev não configurou marketing de emboscada. Ele destacou que a comercialização em área pública, sem indução à associação indevida, é lícita.

O magistrado foi além, defendendo que admitir a tese da Kaiser representaria uma conduta anticompetitiva e viola os princípios da livre iniciativa e da livre concorrência. "A proibição da comercialização nos arredores do evento 'The Town', tal como pretendida pela apelante, configura defesa privatização do espaço público", destaca o relator.

O desembargador concluiu que a atuação da concorrente se resumiu à venda de produtos a consumidores "ainda que atraídos pelo festival", e que estes "não são obrigados a consumir, fora das dependências em que o evento se realiza, exclusivamente os produtos dos patrocinadores".

O Tribunal também afastou a aplicação, por analogia, da Lei 12.663/12 (Lei Geral da Copa), por se tratar de legislação temporária, criada para eventos esportivos de interesse público, e não aplicável a eventos privados como o festival de música.

Com a decisão, a 2ª Câmara manteve a improcedência do pedido de indenização da Kaiser, afastou a incidência de astreintes (multas por descumprimento de liminar) e majorou os honorários recursais.

Confira aqui a decisão na íntegra.